Présences numériques des organisations

Ce chapitre décrypte les territoires numériques de marques à partir des entités circulantes entre les sites web, considérés comme éléments constitutifs des dynamiques symboliques portées par les identités numériques des organisations. A travers différents exemples, il montre à la fois la transposabilité et l’agentivité de ces entités circulantes, saisis en tant que signes.

Les auteurs de ce chapitre s’intéressent à aux stratégies discursives déployées en ligne afin de participer à la stabilisation d’une culture d’entreprise. Pour étayer leur propos, ils ont choisi l’entreprise Danone et analysé un corpus de narratifs issus du site web institutionnel et de la page Facebook, selon une perspective processuelle.

Ce chapitre analyse la manière dont des organisations marchandes élaborent un ethos médiatisé en ligne. Pour ce faire, une analyse sémio-pragmatique détaillée est proposés afin d’analyser et de comparer les sites web de six fabricants de matériel photographique et de mettre à jour les profils d’usagers visés.

Ce chapitre interroge le rôle des sites web d’associations et d’organisme lucratifs à destination des proches aidants : ceux-ci restent-ils pertinents au regard de stratégies de communication numérique relayées par les médias sociaux ? Pour répondre à cette question, les auteurs s’appuient sur un dispositif méthodologique mixte mettant en évidence les atouts communicationnels non substituables des sites web.

Ce chapitre étudie la communication des associations à partir de leurs stratégies discursives en ligne, à partir d’un corpus de publications et commentaires Facebook issu de deux associations, la Chaîne de l’espoir et Action contre la faim. Il met en évidences des stratégies de marketing social s’appuyant sur des stratégies discursives valorisant les dimensions argumentative et empathique.

Ce chapitre revisite le concept de localisation des sites web au prisme de la dimension culturelle. A partir d’une revue de la littérature critique, ils proposent d’appréhender la localisation comme activité communicationnelle s’appuyant sur une approche « liquide » des cultures, inscrite dans un paradigme transcréationnel. Les auteurs ouvrent sur trois axes pédagogiques pour former des spécialistes de localisation culturelle.

Ce chapitre explore la place des minorités autochtones sur le Web, celui-ci étant entendu comme un dispositif politique, matériel, technologique et culturel largement dominé par une vision occidentale. Après avoir identifié les freins d’accès et de représentativité de communautés autochtones à caractère minoritaire sur le Web, l’auteure propose plusieurs pistes concrètes pour renforcer leurs présence et autonomie numériques.

Ce chapitre étudie la communication environnementale en ligne d’organisations non gouvernementales et de collectifs. A partir d’une analyse sémiotique d’un corpus de sites web et de clips vidéo, les auteurs révèlent des registres d’éthos différenciés (éthos de l’action, de la volonté, de la justice, de la croyance) et l’émergence d’une nouvelle homonoïa écologique.

Ce chapitre explore les stratégies de e-fundraising en contexte de pandémie Covid-19 déployées en France en 2020 par des ONG. Pour compléter cette première étude, une enquête exploratoire par questionnaire a été conduite auprès de représentants béninois afin de recueillir la perception ambivalente de ces appels aux dons en faveur de l’Afrique.

Ce chapitre distingue récit, narration et histoire, triade au sein de laquelle le récit est situé en tant qu’acte de communication. A partir de ce positionnement, il mobilise une approche inspirée de Howard S. Becker pour analyser des pages web issues d’une organisation bancaire en décomposant le processus de communication en quatre étapes constituant la « fabrique des représentations ».

Ce chapitre analyse l’évolution et la diversification des stratégies narratives et transmédiatiques numériques d’œuvres médiatiques emblématiques et engageant le public au travers d’expériences de divertissement multiples, pouvant avoir un caractère éphémère. Le public des fans se trouve dès lors amené à endosser un autre rôle, celui de sauvegarder des traces et une mémoire de ces stratégies et univers numériques labiles.

Ce chapitre interroge les stratégies promotionnelles des séries Netflix diffractées sur différents supports médiatiques. En appliquant une grille de lecture inspirée des trois types de textures (explicite, implicite, zéro) des mondes fictionnels, les auteurs montrent la réutilisation faite des ressorts narratifs dans des stratégies de promotion où le pseudo-effacement de la marque renforce un rôle de prescripteur social.